排名的滑落只是一个缩影，，，，，，，，更值得追问的是：当一个以“自律”为信仰荟萃健身用户平台，，，，，，，，留不住用户了，，，，，，，，它的贸易故事还能怎么讲？？？？？ 这不是一次单一的业务结构此消彼长，，，，，，，，而是平台底层逻辑的转变。。。。。。一个以内容衔接用户起身的线上健身平台，，，，，，，，在逐步握别内容，，，，，，，，转向货架。。。。。。 放到全球视野下，，，，，，，，这也不是Keep一家的困境。。。。。。从Peloton市值较巅峰蒸发超 96%，，，，，，，，到海内表同类平台先后陷入增长瓶颈，，，，，，，，整个线上健身赛路都在面对统一沉拷问。。。。。。 Keep的转身，，，，，，，，成为观察行业走向的样本。。。。。。从卖课转向卖货，，，，，，，，是找到了穿越周期的第二增长曲线，，，，，，，，还是面对增长天花板的被动自救？？？？？弱化平台属性、拥抱实体消费之后，，，，，，，，这家头顶科技光环的公司，，，，，，，，又该若何沉新锚定自己的身份与天堑？？？？？ 营收近乎停摆的原因很清澈。。。。。。作为起身业务的线上会员及付费内容，，，，，，，，是三大主题业务中唯一出现负增长的板块，，，，，，，，更沉要的是，，，，，，，，其收入下滑的缺口，，，，，，，，没能被自有品牌产品的增长齐全添补。。。。。。 2026年上半年，，，，，，，，Keep自有品牌运动产品收入4.83亿元，，，，，，，，同比增长21.7%，，，，，，，，占总营收比沉从上年同期的48.27%跃升至58.48%；；；；；与之相对，，，，，，，，线上会员及付费内容收入降至2.47亿元，，，，，，，，同比降落26.9%，，，，，，，，收入占比萎缩至约30%。。。。。。 从赢利能力上看，，，，，，，，低毛利业务在取代高毛利业务成为公司主力。。。。。。线上会员及付费内容属于典型的轻资产高毛利业务，，，，，，，，上半年该业务毛利率仍维持在73%的高位；；；；；而自有品牌运动产品属于实体商品销售，，，，，，，，上半年毛利率仅为40.1%。。。。。。 当近10%的收入份额，，，，，，，，从73%毛利的内容生意切换到40%毛利的卖货生意，，，，，，，，整体盈利水平必然承压。。。。。。这种结构代替直接传导至盈利端，，，，，，，，最终导致公司上半年整体毛利同比微降1.6%，，，，，，，，整体毛利率较上年同期下滑1.1个百分点。。。。。。 用户规模的变动同样不容乐观。。。。。。2026年上半年，，，，，，，，Keep均匀月活跃用户为1858万，，，，，，，，较上年同期的2248.6万削减超390万，，，，，，，，下滑17.4%；；；；；均匀月度订阅会员从278.7万降至216.9万，，，，，，，，下滑22.2%；；；；；会员渗入率从12.4%降至11.7%。。。。。。 若是将功夫线拉长到2022年整年3640万MAU，，，，，，，，如今已腰斩过半。。。。。。近400万用户的流失，，，，，，，，对应的是近三成会员收入的蒸发，，，，，，，，这显然不是周期性颠簸，，，，，，，，而是结构性塌方。。。。。。 Keep在财报中将用户流失诠释为“自动剥离低运动意愿用户”。。。。。。首创人王宁在电话会上也暗示，，，，，，，，流失的是“一部门低运动意愿的用户”，，，，，，，，而留存下来的用户质量在提升。。。。。。 一个狼狈的事切实于，，，，，，，，平台自动筛选用户要以就义近400万用户和60多万付费会员为价值，，，，，，，，这个投入产出比乏善可陈。。。。。；；；；；蛐，，，，，，，，更合理的诠释是，，，，，，，，Keep的线上内容付费模式已经触及天花板，，，，，，，，用户不愿意为课程持续付费，，，，，，，，平台也没法子留住他们。。。。。。 所谓吃亏收窄更多的是节流而来。。。。。。财报显示，，，，，，，，吃亏收窄重要系以股份为基础的薪酬开支削减2370万元。。。。。。与此同时，，，，，，，，Keep的雇员总数从2022年的1243人的峰值持续缩减，，，，，，，，到2026年中只有632人；；；；；行政开支削减了32.3%，，，，，，，，研发用度削减了23.2%。。。。。。 本钱市场的态度很直接。。。。。。8月24日，，，，，，，，Keep颁布中期业绩当日，，，，，，，，股价收于1.76港元，，，，，，，，市值仅剩9亿港元。。。。。。相迸宗2023年42.40港元的汗青高点，，，，，，，，对应市值223亿港元。。。。。。短短三年功夫，，，，，，，，Keep市值蒸发96%。。。。。。 曾几何时，，，，，，，，Keep凭借免费课程+会员增值的流量变现逻辑，，，，，，，，讲出了“健身界奈飞”的故事，，，，，，，，用户增长与付费转化是其估值的主题支持。。。。。。当流量盈利耗尽、获客成本高企，，，，，，，，单纯依附内容付费的增长模型便难以为继。。。。。。 表象是业绩疲软，，，，，，，，性质是平台内容付费模式的失效。。。。。。当一家以内容和社区起身的互联网公司，，，，，，，，其最大收入起源造成了卖瑜伽垫、拉力器和运动衣饰，，，，，，，，意味着它已经很难再依附主题内容业务赢利。。。。。。 摆在Keep刻下的选择其实不多。。。。。。要么持续烧钱换用户，，，，，，，，赌一个不知何时到来的发作时刻；；；；；要么索性换一个活法，，，，，，，，赌一个新业务的可能。。。。。。Keep选了后者。。。。。。 从前，，，，，，，，Keep的消费品蕴含智能手环、跑步机、动感单车蹬撞件设备，，，，，，，，以及运动服装、瑜伽垫、水壶等运动设备，，，，，，，，还有蛋白粉、能量棒等运动食品，，，，，，，，品类繁芜，，，，，，，，供给链压力大，，，，，，，，库存风险高。。。。。。 上半年，，，，，，，，Keep自动缩减家用大器械、智能穿戴等沉资产、低毛利品类，，，，，，，，将资源向运动设备、运动食品等高周转品类聚焦，，，，，，，，萦绕增肌、塑形、瑜伽三大主题场景实现产品系统化升级，，，，，，，，从单件售卖转向场景化系列组合。。。。。。 成效是显著的。。。。。。三大场景的GMV别离同比增长63%、49%和33%，，，，，，，，运动设备收入同比增长49%，，，，，，，，占消费品收入超过60%；；；；；运动食品收入同比增长39%，，，，，，，，新品收入占比超过三分之一。。。。。。 正如上文提到，，，，，，，，消费品业务和线上内容业务毛利率差距不言而喻，，，，，，，，想要尽可能填上营收的洞穴，，，，，，，，Keep选择做大规模，，，，，，，，这就天然引出了渠路侧的变动。。。。。。 上半年，，，，，，，，Keep在经历一场从自有平台到全渠路铺货的转变。。。。。。从前，，，，，，，，Keep的消费品重要依赖自有App商城和天猫、京东等传统电商，，，，，，，，性质上还是平台思想。。。。。。 2026年上半年，，，，，，，，Keep第三方分销渠路规模同比增长34%，，，，，，，，抖音渠路同比增长超过50%。。。。。。销售及营销开支同比增长4.9%至2.35亿元，，，，，，，，其中支付给第三方电商平台的服务费及佣金用度增长了1110万元。。。。。。 这套打法在零售行业并不新鲜，，，，，，，，但问题刚好也出在这里，，，，，，，，当一个平台公司起头为第三方渠路支付高额佣金时，，，，，，，，它和通常消费品牌的区别在哪里？？？？？ Keep已经最大的优势是自有流量。。。。。。用户在App上运动完顺手买件设备，，，，，，，，获客成本险些为零。。。。。。但当增长的增量来自抖音和分销渠路时，，，，，，，，Keep的获客成本已经和传统消费品牌险些没有区别了。。。。。。 更沉要的事件，，，，，，，，一旦进入拼渠路、拼佣金的竞争，，，，，，，，Keep面对的敌手是那些深耕供给链和渠路治理几十年的运动品牌，，，，，，，，这个赛路的竞争强烈水平，，，，，，，，丝绝不比互联网流量抢夺战轻松。。。。。。 2026年被Keep定位为消费品出海元年，，，，，，，，上半年海表收入超过2200万元，，，，，，，，重要通过Amazon和TikTok销售运动设备。。。。。。只是，，，，，，，，总营收占比不到3%的海表业务，，，，，，，，距离成为第二增长曲线还有漫长的路要走。。。。。。 海表业务的性质逻辑和国内渠路扩张是一样的，，，，，，，，用尺度化的消费品SKU去覆盖更多的销售场景，，，，，，，，赚取渠路差价。。。。。。这依然是卖货的逻辑，，，，，，，，而非平台化的逻辑。。。。。。 2024—2026年，，，，，，，，Keepland经历了扩张、收缩、撤退的过程。。。。。。从自营+合作门店扩张态势，，，，，，，，到如今全面收缩、线下运营团队被整文体撤，，，，，，，，标志取Keep彻底烧毁线下自营健身空间业务，，，，，，，，也意味着其线上流量+线下场景的关环构思被突破。。。。。。 AI是Keep当下为数不多仍在加大投入的领域，，，，，，，，也是其保留科技公司标签的最后抓手。。。。。。2026年4月，，，，，，，，Keep颁布自研运动健全垂直大模型Keepace.ai，，，，，，，，在运动课程天生、知识问答、数据解读三项主题工作上阐发优于通用大模型。。。。。。日均Token挪用量从84亿增长至185亿、上线超过8000节AI课程。。。。。。 但不容忽视的是，，，，，，，，AI目前尚不具备独立贸易化能力，，，，，，，，不仅处于投入期，，，，，，，，更无法代替消费品业务的变现作用。。。。。。AI叙事更像是为本钱市场筹备的估值安全垫，，，，，，，，用以维持Keep运动科技的定位，，，，，，，，却解决不了当下的经营困境。。。。。。 当Keep将多多资源向“卖货」剽件事集中，，，，，，，，Keep在失去它成为Keep的理由。。。。。。Keep似乎也没有选择，，，，，，，，卖货自救没有错，，，，，，，，只是意味着Keep必须与传统消费品牌在统一个战场上竞争，，，，，，，，而这个战场上的考验，，，，，，，，也丝绝不轻松。。。。。。 回顾2021年，，，，，，，，国际在线健身巨头Peloton股价冲上171美元，，，，，，，，市值逼近500亿美元，，，，，，，，被视为后疫情时期的标杆企业。。。。。。但仅仅两年功夫，，，，，，，，Peloton股价跌破3美元，，，，，，，，较巅峰蒸发约98%。。。。。。只管2026年有所回升，，，，，，，，当前市值也仅25亿美元左右。。。。。。 2026财年，，，，，，，，Peloton初次整年盈利，，，，，，，，但盈利的喜悦很快被用户流失的阴霾冲散。。。。。。整年营收约24.2亿美元，，，，，，，，同比降落1.8%；；；；；付费联网健身订阅用户岁暮为255.3万，，，，，，，，同比削减24.7万。。。。。。 本钱愿意为用户增长买单，，，，，，，，相信只有规模足够大，，，，，，，，变现天然水到渠成。。。。。。Keep从2014年成立到2023年上市，，，，，，，，九年间实现九轮融资，，，，，，，，累计融资金额超过6亿美元，，，，，，，，估值一度超过20亿美元。。。。。。 狂奔之下，，，，，，，，一个结构性矛盾被反复忽视。。。。。。健身是一个低频、非刚需、季节性颠簸的需要，，，，，，，，而互联网平台的估值逻辑成立在高频、高粘性、持续增长的流量模型之上，，，，，，，，两者之间存在天然的不兼容。。。。。。 当流量盈利耗尽，，，，，，，，用户留存远比获客难题。。。。。。用户不会像刷短视频一样每天打开Keep，，，，，，，，也不会像订阅视频会员一样年复一年为课程续费。。。。。。用户打开Keep是为了实现某个具体的健身指标，，，，，，，，这些指标天然拥有终点。。。。。。 一旦指标达成或烧毁，，，，，，，，脱离就成了天然选择。。。。。。疫情期间的居家健身热潮是特殊时期的特殊产品，，，，，，，，一旦生涯复原正常，，，，，，，，用户就会流向户表、流向健身房、流向短视频，，，，，，，，甚至任何提供即时满足的处所。。。。。。 更深层的问题在于，，，，，，，，Keep的社区价值始终没有真正成立起来。。。。。。运动自身是一件私密的事，，，，，，，，健身内容的工具属性强、社区属性弱，，，，，，，，用户粘性和使用时长天然受限。。。。。。与幼红书、抖音等内容平台相比，，，，，，，，Keep不足用户自觉出产内容的机造和氛围；；；；；与微信、微博等社交平台相比，，，，，，，，Keep不足关系链的沉淀和日常打开的场景。。。。。。 Keep的将来，，，，，，，，或许不在于做出更好的AI锻练或更酷的运动设备，，，，，，，，而在于想明显自己到底是一家什么样的公司。。。。。。在平台和品牌之间、在内容和商品之间、在科技和消费之间找到平衡，，，，，，，，做出一个不痛恨的选择。。。。。。这个选择越早做出，，，，，，，，支出的价值就越幼。。。。。。

?作者： 张国旺撰 · 更新于 2026-09-03 15:28:40

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? 记者 杜晓峰 摄 · 更新于 2026-09-03 15:28:40